Bundesländer im Social Web

2014: Masterarbeit von Romy Kertzsch „Bundesländer im Social Web. Eine qualitative Bestandsaufnahme der Social-Media-Aktivitäten der Staatskanzleien am Beispiel von Facebook“

Soziale Medien wie Facebook gewinnen immer mehr an Bedeutung. Dabei machen sie auch vor Politik, Verwaltung und anderen öffentlichen Einrichtungen keinen Halt. Es wird zunehmend von diesen Institutionen erwartet, ebenfalls in Sozialen Netzwerken aktiv zu sein. Das hängt vor allem von der Gruppe der sogenannten „Digital Natives“ ab, die bereits mit dem Internet und Sozialen Medien aufgewachsen sind und einen Großteil ihrer Informationen darüber beziehen. Dabei legen sich immer mehr öffentliche Einrichtungen einfach ein Profil innerhalb dieser Netzwerke an, um Präsenz zu zeigen. Allerdings sind sie sich oftmals ihrer Ziele, der gewünschten und der erreichten Zielgruppe, sowie der Wirkung ihrer Präsenz nicht bewusst.

Dieser Ansatz entspricht jedoch nicht dem des erfolgreichen Social-Media-Marketings. Agostino (2013) stellte in ihrer Untersuchung fest, dass eine reine Präsenz im Web 2.0 nicht ausreichend ist. Vielmehr bedarf es auch hier einer durchdachten und maßgeschneiderten Strategie, die auf die eigenen Ziele und die Bedürfnisse der Zielgruppe abgestimmt ist. Denn die Hilfe sozialer Medien ermöglicht eine Vielzahl von Möglichkeiten auch, und gerade, für Regierungsbehörden. So kann zum einen eine engagierte und informierte Öffentlichkeit geschaffen (vgl. Bertot et al., 2012), Transparenz und Vertrauen gefördert (vgl. Bertot et al., 2012; Chun & Reyes, 2012; Hong, 2013; Criado et al., 2013; Bonson et al., 2012) sowie andererseits ein schneller Kontakt zu den Bürgern hergestellt (vgl. Agostino, 2012) und damit eine interaktive Beziehung zwischen Bürger und Verwaltung aufgebaut (vgl. Rowe und Frewer, 2005; Hong, 2013) werden.

Da in der deutschen Forschungsliteratur die Chancen der Nutzung von Sozialen Medien durch Regierungsbehörden nahezu vernachlässigt wurden, will diese Arbeit mit einer Bestandsaufnahme der Nutzung Licht ins Dunkel bringen. Dabei soll es um die Nutzungsgründe, Strategien und Ziele der Regierungsbehörden sowie um die gewählten Maßnahmen und bisher gemachte Erfahrungen gehen. Dazu wurden Telefoninterviews mit den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern der Staatskanzleien durchgeführt, die für die Betreuung der Kanäle zuständig sind.

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